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欧洲花卉营销拓展新渠道

虽然欧洲花卉产业一直处于变幻莫测的动态环境中,但花卉业者仍然可以从中抓住不少发展机遇。新市场和新产地的同时出现让花卉产业在销售和流通等方面都需做出调整。

尽管当前混乱的市场形势和对未来消费需求难以预测,但从长远看,欧洲花卉产业仍会处于缓慢增长的趋势。荷兰拉博银行(Rabobank,是农民自己的合作银行,主要从事农业、农业机械和食品工业等行业的金融交易)根据经济形势、人口统计以及其他增长推动力而做出推测,至2018年,欧洲花卉业将以每年平均2%至4%的速度增长。在欧洲,不同国家之间在切花和盆花消费上存在着巨大差异。此外,现在欧洲花卉消费者的需求变得难以预测,这就迫使市场对大众型消费产品和奢侈型消费产品进行细分。在过去,许多花卉经销商致力于向消费者提供物美价廉的产品。而如今,趋势有所变化,无论是廉价产品还是高档产品都有市场份额。因此,欧洲花卉从业者们都会小心翼翼对其产品、品牌和客户诉求进行细分,从而促进销售。

改变产品的销售模式,提高产品实用价值、品质和营销标准对增加销售量会起到一定的推动作用。例如,当今欧洲消费者购买切花用于个人使用只占到切花消费总量的很小比例,更多的消费者购买切花是为了一些特殊的场合,例如生日、葬礼、婚礼、母亲节、情人节等。创新花卉销售模式能推动花卉在个人使用上的销售量。

创新销售

超市为了使物流系统的供货量和效率最大化,会对产品进行标准化管理,这势必会压缩定制和特制的、具有创意的花卉植物产品在超市物流里的发展空间。这表明,个性化的花卉销售在欧洲仍有市场需求,尤其是对婚礼、葬礼等特殊场合的服务,对企业客户的定制服务,以及一些有创新性的服务项目。遵循上述策略的零售商能够避免与超市进行价格战,因为他们的销售优势是创新和定制服务。


对于零售商来讲,另一个策略就是联合其他零售商一起来进行团体采购和连锁销售。比如,花卉连锁企业Mester Gronn在挪威各地的大型购物中心拥有70多家连锁店,德国Blume 2000连锁拥有210家店面,其年度总销售额达1.2亿欧元。花卉连锁店的成功范例是Monceau Fleurs,它凭借廉价、便捷和吸引人的产品设计得以成功,拥有将近400家店面和高达1.5亿欧元的年销售额。可以预测,在未来几年中,欧洲花卉连锁的形式和品牌会得到进一步发展。

网络销售

网络销售的出现势必会带来欧洲花卉产业的变革。以前,切花产品都是由专业的花卉销售商送货上门,但是在过去十年中有很多新的从业者踏入花卉销售这个行业,其中有些人甚至没有一点花卉专业背景。一些网上花店是由IT公司开办的,还有一些是由网上礼品店开办的。目前网上花卉分销商的背景五花八门,有的是个人销售者,有的是各国花卉协会的会员花店,有的是连锁企业(如Blume 2000和Monceau Fleurs)的分店。此外,还有超级市场(如德国的Lidl Blumenservice)开的网上花店、全国性或者区域性网上花店、全球性在线花店(如1800-flowers和Flora 2000),以及一些物流公司(如TNT post)开办的网上花店。

许多网上花店提供多种多样的礼品,包括花卉、巧克力、酒类等。这些网店的特点是它们的销售都具有偶然性。比如,有人在网上搜索礼品,一开始未必是想买花卉植物,但是碰巧看到某个花卉产品作为礼物很合适,便下单购买了。因此,除了与切花、盆花等花卉零售店竞争外,这些网上花店还要与其他网店如酒类礼品销售网店和一般网络购物网店(如亚马逊amazon.com)来竞争。据估计,在未来几年中,电子商务网络购物会急速膨胀,其中很重要的一部分就是网上鲜花植物销售。网络销售的市场潜力很大,目前网络订单的大部分客户都由首次通过网店购买花卉产品的顾客发展而来。

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